Le commerce équitable, un marché dynamique

Un chiffre d’affaires en France multiplié par 24 en moins de 10 ans… : de quoi faire saliver nombre d’entreprises. C’est la performance réalisée par les produits équitables labellisés Fairtrade/Max Havelaar, passant ainsi de 12 millions d’euros en 2001 à 287 millions en 2009.

En incluant les filières artisanales, il est estimé à plus de 300 millions d’euros en 2009. Au niveau mondial, le marché du commerce équitable labellisé est évalué à 3,4 milliards d’euros pour 2009, soit une progression de 15 % en un an, pour des produits commercialisés dans 40 pays, de l’Europe au Canada, de l’Australie aux Etats-Unis ou à l’Afrique du Sud.


Une consommation qui s’accroît…
Le succès du commerce équitable – comme de n’importe quel commerce – repose bien sûr sur l’adhésion des consommateurs finaux. Préliminaire : pour accepter d’acheter des produits équitables plus cher, ils doivent connaître leurs spécificités. Mission accomplie pour les distributeurs et les labels. Le taux de notoriété du commerce équitable chez les Français, de 9 % seulement en 2000, est passé à 51 % en 2004 et 95 % en 2009 (selon un sondage Sondage Ipsos en juin 2009) ! Et dès l’année précédente, selon le Baromètre Ipsos/PFCE (avril 2008) deux tiers des Français se disaient proches des valeurs portées par le commerce équitable.
Dans la pratique, le succès du commerce équitable en France est nettement plus nuancé. Plus d’un foyer sur trois a acheté au moins un produit labellisé Fairtrade / Max Havelaar en 2009, selon une étude Kantar. Mais la consommation moyenne, pour chaque Français, se limite à 4,40 € de produits la même année. C’est encore bien peu, mais ce chiffre se limitait à 20 centimes d’euros en 2001…

… avec encore des progrès à faire !
La marge de progression reste considérable. Les consommateurs les plus nombreux sont plutôt des citadins aisés, assez âgés et sans enfants, sensibles aux problèmes éthiques et environnementaux. Mais, de plus en plus, d’autres catégories de population sont concernées, y compris parmi les revenus modestes. Autant de nouveaux consommateurs "équitables" qui, à condition que les réseaux de distribution parviennent à suivre le mouvement, assureront à l’avenir des débouchés à ces produits. La création de nouvelles filières, de nouvelles structures, permet de fait de faire accéder à ces produits de plus en plus de consommateurs.
Et la multiplication des canaux de distribution devrait y contribuer. En France, les produits équitables sont vendus à 63 % dans les grandes et moyennes surfaces. Le reste se répartit entre cafés, hôtels, restaurants, vente à emporter, consommation des entreprises… Le secteur "hors-domicile" est le plus dynamique, avec un bond de 57 % en 2009 ; les achats publics équitables sont également en forte croissance. De quoi s’attendre à de nouveaux développements.