Où faire son marché équitable ?

Où les Français font-ils leurs achats équitables ? Sans grande surprise, les supermarchés ont la cote avec 63 % des ventes totales de produits, selon la dernière étude des flux économiques du commerce équitable datée de 2008. Les boutiques spécialisées, elles, s’octroient 27 % du gâteau. Les plus connues sont le réseau des boutiques Artisans du monde, les magasins Biocoop ou encore la franchise Alter Mundi.

Selon Sonia Chennoufi, responsable de la communication à la Plate-forme pour le commerce équitable (PFCE), les deux réseaux sont complémentaires."La GMS (Grandes et moyennes surfaces, ndlr) est le réseau privilégié pour toucher un maximum de personnes alors que les boutiques spécialisées sont plus fréquentées par des initiés." Certes trouver les produits équitables sur la route de son caddie semble être le meilleur moyen de démocratiser le commerce équitable. Mais ce n’est pas toujours simple. Premier réflexe : chercher son café équitable au rayon « café ». Rien ? Se diriger vers le rayon « bio ». Toujours rien ? Chercher alors dans les rayons thématiques la photo d’un petit producteur tout sourire dans un espace dédié au commerce équitable. Référencer le café équitable au rayon des cafés semble pourtant être le meilleur moyen de le rendre accessible au plus grand nombre. A une nuance près." Les cafés équitables sont mélangés avec les cafés  bio ou ceux qui se disent « durables », souligne Sonia Chennoufi, les clients sont perdus pour faire leur choix". Rien d’étonnant quand on sait que 76 % des actes d’achat se font en moins de 10 secondes.

Dans les boutiques spécialisées, l’accent sur l’information et le choix

En boutiques, c’est tout l’inverse. Elles sont appréciées pour la qualité de l’information donnée « in situ » sur l’histoire des produits et sous la forme d’un échange vivant. "Les boutiques sont perçues comme plus proche du vrai commerce équitable mettant en avant un lien plus étroit avec le producteur",  explique Martine François, responsable de programme agriculture et alimentation durables au Groupe de recherche de recherche et d'échanges technologiques (GRET, une association professionnelle de solidarité et de coopération internationale). Encore faut-il trouver le temps d’y aller, passer le temps utile à une bonne information, et que celle-ci soit de qualité. Autre différence de taille, le choix. Les boutiques spécialisées offrent une gamme de produits alimentaires souvent plus complète que les supermarchés, et aussi du textile, de la mode, des objets de décoration et des jouets. Et elles s'intègrent dans une démarche globale de commerce équitable, à la différence des grands distributeurs.

De nouveaux lieux de vente

Si les supermarchés et les boutiques spécialisées jouent le jeu de la complémentarité, de nouveaux lieux de vente s’invitent dans la danse. "Sur la mode et la décoration, les réseaux spécialisés se trouvent en concurrence avec des enseignes du commerce traditionnel qui se positionnent de manière volontariste sur les thèmes du développement durable et commencent à distribuer des produits issus du commerce équitable", explique Nicolas Messio directeur de la franchise Alter Mundi. Et de citer Nature&Découvertes ou d’autres enseignes comme H&M. Ce géant du textile lance désormais à chaque saison une collection en coton bio, mais non équitable, à prix douillets et à grand renfort de communication. Un concurrent certain pour les jeunes marques de mode éthique. Autre challenger : internet. Le marché équitable sur la toile est récent et ne représente encore qu’une part tout à fait marginale : 1 % des ventes totales estimées en 2008. Mais avec des ventesen croissance de plus de 25 % par an en France, le commerce électronique pourrait avoir un bel avenir devant lui. En outre, internet est un outil puissant pour communiquer de l’information complète et de qualité sur chaque produit, y compris des vidéos montrant les producteurs. De quoi rassurer les consommateurs suspicieux ?